September 19, 2019
INTERVIEW – Omnicanalité : un objectif impossible sans alliance de l’online et de l’offline

INTERVIEW – Omnicanalité : un objectif impossible sans alliance de l’online et de l’offline


Le on-to-off
c’est l’art de décrire les parcours des consommateurs qui passent
à la fois par des points de contact numériques et des points de contact
dans le monde physique. Ça permet par exemple
de comprendre l’influence d’une campagne de publicité numérique
sur des ventes en magasin. C’est un enjeu majeur, car on oublie souvent, comme nous sommes
des spécialistes du monde digital, qu’en réalité les ventes de l’e-commerce
représentent moins de 10% des transactions
en France aujourd’hui. Si le numérique est
un canal d’influence majeure des consommateurs (les gens
s’informent, se renseignent et prennent leurs décisions d’achats
très largement sur le web), en réalité ces transactions se concluent
ensuite dans le monde physique. Les budgets publicitaires numériques
augmentent fortement : 35% des budgets publicitaires
sont sur le numérique. Mais par contre l’impact de ces
campagnes doit se mesurer à l’aune des ventes physiques
de manière très forte. Il y a beaucoup de solutions et
elles sont très variées. La solution la plus indiquée va dépendre de
la situation de chaque annonceur, de son industrie. Par exemple pour des acteurs
de la grande distribution qui n’ont pas accès
aux données de ventes, puisqu’ils sont désintermédiés
par des distributeurs, on va faire appel
à l’onboarding qui permet de réconcilier
des données de ventes issues des cartes de fidélité avec des parcours
web qui ont été collectés d’autre part. Il n’y a pas
de solution miracle, ou de panacée du on-off.
Par contre il y a des solutions. Il y en a une qui est peut-être méconnue,
c’est Facebook Attributions. Facebook Attributions est un outil qui permet
de suivre les comportements des internautes en se basant
sur leurs identifiants Facebook. L’identifiant Facebook est attaché à un e-mail
et cela permet de faire le lien entre un parcours digital
et une transaction qui a été réalisée, et attachée à une carte de fidélité
et une adresse e-mail. Le cas d’Axa, comme dans l’assurance,
ce qui est intéressant c’est qu’ils investissent
beaucoup d’argent aussi pour influencer
les internautes, les gens viennent beaucoup
sur le site web pour se renseigner sur les différents produits. Par contre ils convertissent ensuite
soit en agence, soit au téléphone. Donc il y avait beaucoup
de canaux à réconcilier. Ce qui est intéressant que ça a permis
d’identifier des campagnes digitales qui amenaient beaucoup de leads et sur lesquelles ils investissaient
massivement depuis des années. En réalité on a compris que
ces leads convertissaient très peu et amenaient très peu
de ventes in fine. On a donc pu
couper ces investissements et les réallouer sur des canaux
beaucoup plus productifs. Le premier conseil serait de définir
clairement son besoin, est-ce qu’on veut par exemple mesurer
la performance d’une campagne de pub, est-ce qu’on veut analyser
et mieux comprendre les parcours, mieux connaître les clients… En fonction des besoins précis,
des solutions différentes sont indiquées. Le second conseil serait de s’assurer
de la bonne qualité des données, sinon on en tire
des conclusions erronés. Un dernier, peut-être le plus
important, c’est de bien penser
au changement, la gestion du change. Mettre en place un outil, faire un point
de mesure c’est intéressant mais il faut que les équipes opérationnelles
qui gèrent les campagnes marketing se les approprient et évoluent
dans leur manière de fonctionner.

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